ZMOT 助你預測消費者購物前的行為


  

  經營 SEO,在關鍵詞搜尋動作之前,還有一個行銷戰場,叫做零類接觸行銷(Zero Moment of Truth,簡稱ZMOT)。

  假如你是一個傳統成藥品牌的行銷人員,各大連鎖店及藥房都有賣你們的產品,而且銷情也不錯,那到底我們還有沒有需要去做線上行銷呢?而線上跟線下的行銷又有沒有關係呢?如果你明白何謂 ZMOT 這個概念,就很容易看懂線上跟線下行銷的關係互動了。

  前所未有的行銷戰場

       ZMOT助你預測消費者購物前的行為

  傳統的 B2C(企業對顧客)過程,大多是先由品牌透過電視、電台或是報紙雜誌投放大量的廣告,消費者接收到廣告訊息後,於有需要時再去購買。這個流程當中只有第一印象、第二印象。

  如果過去沒有使用過你的產品,則雙方第一次接觸的好壞,就完全構成消費者的第一印象(First Moment of Truth,FMOT)。當消費者入手你的產品,在他使用過程中的感受,我們則可稱為第二印象 SMOT(Second Moment Of Truth,SMOT),以上是一個比較傳統的行銷過程,一直以來很多品牌都在利用這套方程式進行行銷。

  但今時今日,消費者是否只有這單一的消費模式呢?答案是否定的。網路世界發展迅速,連帶現代人接收資料的習慣也隨之改變。我們都喜歡自主選擇何時何地,以什麼方式去接收資訊。ZMOT 就是因這種大環境變遷而應運而生,透過預測消費者購物(First Moment of Truth)之前的行為,從而得出適當的行銷手段。

  舉個例子,Kelvin 在電視上看到一間火鍋店的廣告。他未必會立即致電訂座,但很可能會先上 Google 搜尋一下關於火鍋店的資料。雖然 Google 有顯示該火鍋店的官方網站,但 Kelvin 第一時間卻是前往 OpenRice 看看食評及評分,再到討論區看看其他人的食後報告,閱讀兩位博客的文章,最後才確定是否到官網找電話留座。

  以上例子反映了 Y 時代的購物習慣。相對於傳統的消費模式,人們喜歡購前先於互聯網上搜尋產品或服務的相關資料、評論。因為與品牌廣告相比,我們更相信協力廠商的評論,認定這些評論會比較中肯,而這個搜尋時刻就是ZMOT 。而且,來到 Y 時代,SMOT 亦可以轉化為 ZMOT,以Kelvin的情況為例,他光顧火鍋店後覺得味道很好,價錢亦合理,於自己的博客中撰文激讚,這樣下次再有人搜尋這間火鍋店時,又會成了另一個ZMOT的例子。

  ZMOT 的目的,是要讓消費者於還未親身接觸到產品之前,已經透過網絡上的各種形式去進行行銷(例如博客、討論區或是 fb ),以較軟性的手法傳遞正面資訊,從而刺激消費意欲。有朋友會認為 ZMOT 跟傳統廣告的行銷方式相差無幾,難以加以區分。其實兩者最大的分別是,ZMOT 多數是消費者主動去接觸信息,而當他們動身去消費前已經充分掌握了產品資訊,甚至已經決定購買了。

  ZMOT 可以說是各大品牌一個全新的行銷戰場。作為一個精明的市策人員,我們應該盡快瞭解並加入這個市場,主動掌握並利用 ZMOT為品牌打好基礎,於網上以各種方式去建立一些產品的正面訊息,達到線上行銷影響線下行銷的終極目標。

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