培養品牌的KOL

  

  一開始,有時不必急於找 KOL。很多時候我們會建議公司自己編寫和保存一個 KO L的名單,當中有些內容切合度不高的KOL,其實我們都可以予以發展,讓他發揮潛力,為該公司的產品做代言。我們通常建議讓 KOL 第一手地接觸不同的行業資訊,甚或是提供新產品的樣本供以試用,藉此提升他/內容切合度。某些公司設有最佳用戶大獎(Best User Award),這些可以獎勵一些有潛質的 KOL,也可以教他認識公司的產品,這些做法都可以直接提升他的內容切合度。

  那麼,一些群眾影響力低的 KOL,我們如何提升他們?我們可以直接邀請他們來公司的活動,讓他們接觸公司的受眾,藉此增強他的群眾影響力,我們也可以在 Facebook 上擺放精準行銷廣告,以增加群眾影響力。

  就著一些兩者皆低的 KOL,我們也會建議公司持續地培養這些 KOL,因為當公司出現危機之時,公司才可以迅速地找到忠實的用戶,讓他們以第三身的角度來為品牌發聲,為品牌做一些中和(Neutralization),熄滅一些火頭。

培養品牌的KOL

  舉一個例子,早前黎明舉辦演唱會,因場地出現一些了問題令演唱會未能如期開始,他在 24 小時內就已經迅速解除危機,他的公關技巧、以及對事情的承擔、為參與者提供退款,都是無庸置疑的。但他能迅速平息危機的主要原因,是有賴於他的粉絲會。黎明的內容切合度未必高,群眾影響力也未必大,但勝在一呼百應,人多勢眾,所以很快就可以平息這個風波。

  案例 今時今日,KOL是如何煉成的

  今時今日,網紅的影響力可謂無遠弗屆,當他們在自己坐擁龐大的粉絲群的平台上推廣商品,往往能在瞬間做到一傳十、十傳百的效果,直接刺激產品的銷量,因此難怪廣告商會願意每年投放數以億計的費用贊助一些Instagram KOL及YouTube巨星,令營銷界上出現一種嶄新的網紅經濟。

  正因為網紅行業有市有價,這亦造就了一些「教人如何成為KOL」專門學科的誕生。在中國,義烏工商學院(YWICC)近年便開設了一門「網紅系」的大學課程,專注孕育KOL。課程的內容非常廣泛,包括表演、化妝造型、公關禮儀、美姿美儀、舞蹈、臺上貓步等等,而期終考試更加入「30秒擺出15個甫士」的考核部分。

  不過,雖然如今這類KOL培訓課程已經愈來愈多,但其實孕育炙手可熱的KOL,卻不是想像中那麼容易,背後往往需要不少天時地利人和的配合。

  例如韓國歌手pSY,縱然他在2014年憑著《江南Style》一曲一炮而紅,成為全球知名的網絡紅人,但其實他經歷了十多年的努力和嘗試,加上韓風效應、音樂上掌握大眾心理,才得到現在的成就。

  至於香港有意躋身KOL界別的年輕人,雖然未必能完全借用pSY的成功伎倆,但若要成為網紅,賺取數以千計甚至數以萬計的網紅收入,不是沒有法則可循。關鍵是找出大眾喜愛而尚未普及的創作方向,持之以恆發展下去,吸引愈來愈網民的注意,並定期分析數據和作出改良,那麼成為出色的網紅也並非遙不可及。

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