篩選的準則

  

  除此以外,我們需要採取 4 個篩選的準則:

  1.KOL 所收取的價錢。

  在市場上,很多KOL的價格都相當浮動,亦即我們俗語所說的「海鮮價」。尤其當某個KOL當紅的時候,又或是手上的工作較多的時候,他們收取的價格上升幅度可以相當驚人。如果他們的叫價過高,我們要考慮價錢是否合理,還是轉用別的途徑。

  2.KOL 的性格。

  究竟是否容易一起合作,會否準時推廣產品?對方會否隱瞞自己的利益?或是難以合作?例如在試用產品後寫下評語後,會否未經討論就直接公開發佈?另外,有些當紅的KOL,可能她本身有經理人,所以如果與這位KOL合作,也要與她的經理人磨合,這些都是需要考慮的因素。

  3.KOL 的形象。

  有些 KOL,可能受盡負面新聞、緋聞、醜聞纏繞,這些我們都盡量避免。

  4.KOL的商業化。

  最後,某些KOL可能有大量的跟隨者,內容切合度也不俗,但他可能太商業化,可能代言大量的品牌,甚至曾經就對手的品牌做過代言,這些可能未必適合。尤其是口碑為上的年代,太商業化的KOL的說服力很可能稍遜。

篩選的準則

  「網紅」與「大號」

  還記得「洪荒之力」嗎?短短一個晚上,從一句新聞回應,演變成全城熱話,更登上了微博熱搜榜,令游泳女將傅園慧搖身一變成了「網紅」。「洪荒之力」讓網民紛紛仿效,更有公司想找傅當KOL(Key opinion leader)宣傳自家品牌。

  到底「網紅」和香港人常說的「KOL」有何分別?

  「網紅」是指在某個領域小有名氣或因一些事件突然爆紅的人,例如最近一位日本藝人大叔憑一首「ppAp(pen-pineapple-Apple-pen)」歌成了「網紅」。三句重複的歌詞配以簡單動作,足以令歌曲在網絡上瘋傳,除了被改編成多個版本,更不少名人翻唱。不過,這種「網紅」的熱度往往只能維持一段短時間,大概只有一到兩個月不等。而且關注「網紅」的人沒有共通點,不管男女老幼都有可能是受眾。提到以歌曲成為「網紅」的人,你一定會想起數年前跳騎馬舞《Gangnam Style》紅遍全球的pSY。雖然這首洗腦歌像病毒般傳播並在短時間內取得破億點擊,不過熱潮往往來得快也去得快,他之後推出的新歌再也引不起關注。就像奧運閉幕後,傅園慧的曝光率、關注度與討論度也逐漸減退一樣。

  KOL在內地統稱 「大號」,包括明星及某範疇的名人。就名氣而言,「大號」的形象已經深入民心,而「網紅」給大家的記憶往往只有行為、表情或金句。另一個著眼點就是受眾,「大號」的受眾通常有特定的年齡層、性別或興趣。想看日本的旅遊美食情報,你會看常分享日本旅遊資訊的KOL專頁,至於其他範疇例如育兒、美容、潮流裝搭、烹飪,都各有相對應的一群KOL,而且通常一個KOL只會專注一個範疇。

  「網紅」與「KOL」的分別,對於品牌投放廣告資源有重大影響和啟示。

  香港本土品牌如果想捉住某個熱潮在內地進行推廣,就要準確的投放不同的資源到「網紅」與「大號」身上。Sam以「洪荒之力」為例子,建議客人在微博的博文上加上標籤,提高博文的曝光率,同一時間配合與目標客戶群相關的「大號」宣傳。Sam用簡單的方法便可推高客戶品牌整體的曝光,從而達致廣泛傳播的效果。所以從商業的角度出發,每個品牌在投放廣告資源時,也應先仔細考慮,不應盲目地「抽水」,才可以在讓受眾有共鳴的同時,進一步提高品牌形象。

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