KOL(關鍵意見領袖)

  

  在互聯網尚未普及的時代,資訊的傳遞非常「單向」,我們接觸的資訊來源主要是大眾媒體──消息經由記者接收、由記者進行消化、整理、報道,再傳達至你與我。然而,在當今的世代,資訊不單不是單向,有是「多面向」,有如蜘蛛網,你我他可以獨立連結,也可以以群組的方式地集體連繫。從群眾的角度而言,當中尤其由 KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)扮演著舉足輕重的角色,KOL 對在社交媒體所發表的評價,不單是吸引無數跟隨者的眼球,更影響很多人的消費決定。不難明白的是,很多品牌管理者、廣告商,現在都力求找到優秀的 KOL 以達致廣告的效果。

  那麼,一位優秀的 KOL 該具備什麼條件?知名度高就一定有影響力嗎?其實不然。知名度和影響力,兩者都是重要的指標,然而,兩者未必有正比的關係。

  一個知名度高的 KOL,很可能有大量的支持者(即粉絲,Fans)或者跟隨者(Followers),但未必代表這位 KOL 可以影響他們的消費決定;反之,一個具有強大影響力的 KOL,可能他算不上是街知巷聞,但他的一小撮的支持者對他可是亦步亦趨。

  揀選 KOL 的質與量指標

  再深入一些去想,行銷人員在評核如何選擇合適的 KOL 時,該考慮什麼因素?憑藉著我們團隊所累積的經驗,在此分享一下在選擇 KOL 時需要考慮的因素。

  第一,質量上(Qualitative)的指標。

  我們會視乎內容切合度(Content Affinity),當中我們會經常參考的有 4 個指標:

  1.相關性(Relevancy):我們會首先看該KOL是否該產品的使用者,有否寫網上資訊(Feed),他/她本身的專長是否與該行業 / 產品有關。

  2.外貌及品味(Look & Style):在這方面,香港人的確較為膚淺,這因素對消費者而言都相當重要,我們都會看KOL在互聯網上是否表現出吸引觀眾的外貌和品味,也看他/她的言論有否正面的能量?還是較情緒化或被動?這些都是很重要的因素,因為他外貌和品味關乎到他是否與該品牌切合。

  3.語氣及行為(Tone & Manner):從 KOL 的網上發佈,我們會看看 KOL 如何用字? 當他描述產品時,當中的用字是否切合品牌的需要?當中的語氣又是否能夠吸引(Engage)目標客戶群(Target Audience)?因為在網上,有些 KOL 有時說話較為輕佻或偏激,而如果品牌的目標客戶群是比較成熟穩重的話,這 KOL 的切合性就值得存疑了。

  4.經驗(Experience & Voice):我們會看 KOL 在該產品和行業上有多少知識,對受眾而言的認受性又是否足夠,尤其在電子產品(例如 Gadget)的行業,受眾很多時候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的評論(Insights),藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。香港人很多都追求快捷、方便,這也是很多人跟隨 KOL 的原因。故此,我們也會看 KOL 是不是一個專家(Expert)、潮流的帶領者(Thought Leadership),如果是的話,這當然會大大加分。

  第二,數量化(Quantitative)的指標。

  我們會看看KOL的群眾影響力(Audience Base)。所謂群眾影響力,顧名思義,這部分的準則會分析較多數據。

  1.接觸面(Reach):這在指KOL潛在可以接觸到的受眾數目,如果是在Facebook上,會看他的跟隨者 (follower)的數目,在Youtube 上則看訂閱者 (subscriber)的數目,在個人的部落格上就看有多少讀者或點擊率。

  2.參與率(Engagement Rate):簡單來說,KOL 能否與受眾拉近距離?縱使是一位接觸面很廣的KOL,也要看看他的受眾是否會閱讀KOL刊發的資訊,甚至是作出回應,所以,從「讚好」(like)、「回應」(Comment)、分享(Share)等等的數目,可以讓我們判別受眾與KOL的互動量。

  3.轉發數目(Number of Re-posts):以上兩點都是集中在 KOL上,其實,一個成功的KOL,很多時候像是一石激起千層浪──第一手接觸 KOL 的受眾有限,然而,徜若當中有人把資訊向周邊的朋友轉發、分享,這樣則會大大增加漣漪的效應,試想想,如果 100 個願意轉發的人都有 100 個朋友,而如果每個朋友都願意轉發的話,則變成有 100 萬人看到了,可見這般效應不單是倍增,而可以是幾何級數增加的。

  而我們如何可以應用以上的兩個主要範疇,把內容切合度和群眾影響力兩者用圖表的方式表示,則獲得以下的分析:

KOL(關鍵意見領袖)

  不難發現,藉著兩個指標,我們可以成功地把 KOL 分成四個類別(方格),以「譚杏藍 Hana Tam」為例。她在 YouTube 上有多於 30 萬的 Followers(追隨者)。她切合相關的內容,同時也對群眾具有強大的影響力,故此,我們將她放在圖中的右上角的方格。藉著這四個類別的劃分,我們可以更活用不同的KOL,增強成效。

  1.就著那些屬於內容切合度高、群眾影響力低的 KOL(即圖中的左下角),我們會建議在這類別挑選幾位KOL,藉此精準地接觸目標的受眾,但不能只靠一個,否則整體的接觸面可能較弱。以「湯唯」為例,她固然是一位極具名氣、光茫四射的一線名星,憑藉她的外貌、行為舉止、品味和經驗等,她在內容切合度方面固然是毋容置疑,然而,她幾乎沒有接觸社交媒體,在網絡上甚少有跟隨者,所以她的群眾影響力相當低,她這些就算是一些例外。

  2.那麼,那些內容切合度和群眾影響力都低的 KOL,我們是否完全不應該採用?其實未必。因為我們可以在行銷計劃上,採用多個這類別的 KOL,這種以「量」來取勝的策略,有助於製造迴響、聲勢(Noise),讓受眾感覺到四周都有產品討論,很多時候,這種「量」是以十幾個至幾十個不等的。另外,我們都會建議儲集 KOL,在有需要的時候邀請他們來參與公司的活動、就產品作出評價等,尤其是在出現危機時,這種KOL很多時候價錢較便宜,可以在這些時候幫得上忙。

  3.第三類就是內容切合度低、群眾影響力高的 KOL,在行銷策劃上,採用這類的 KOL不需要很多,幾個就已足夠,基於他們的群眾影響力,可以有助於提升品牌的知名度。

  4.最後,內容切合度與群眾影響力都高的 KOL,固然是最適合的,採用這類的 KOL 的數目不需要很多,源於這些 KOL 通常牽涉較高的成本。

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