KOL(關鍵意見領袖)

　　在互聯網尚未普及的時代，資訊的傳遞非常「單向」，我們接觸的資訊來源主要是大眾媒體──消息經由記者接收、由記者進行消化、整理、報道，再傳達至你與我。然而，在當今的世代，資訊不單不是單向，有是「多面向」，有如蜘蛛網，你我他可以獨立連結，也可以以群組的方式地集體連繫。從群眾的角度而言，當中尤其由 KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)扮演著舉足輕重的角色，KOL 對在社交媒體所發表的評價，不單是吸引無數跟隨者的眼球，更影響很多人的消費決定。不難明白的是，很多品牌管理者、廣告商，現在都力求找到優秀的 KOL 以達致廣告的效果。

　　那麼，一位優秀的 KOL 該具備什麼條件?知名度高就一定有影響力嗎?其實不然。知名度和影響力，兩者都是重要的指標，然而，兩者未必有正比的關係。

　　一個知名度高的 KOL，很可能有大量的支持者(即粉絲，Fans)或者跟隨者(Followers)，但未必代表這位 KOL 可以影響他們的消費決定;反之，一個具有強大影響力的 KOL，可能他算不上是街知巷聞，但他的一小撮的支持者對他可是亦步亦趨。

　　揀選 KOL 的質與量指標

　　再深入一些去想，行銷人員在評核如何選擇合適的 KOL 時，該考慮什麼因素?憑藉著我們團隊所累積的經驗，在此分享一下在選擇 KOL 時需要考慮的因素。

　　第一，質量上(Qualitative)的指標。

　　我們會視乎內容切合度(Content Affinity)，當中我們會經常參考的有 4 個指標：

　　1.相關性(Relevancy)：我們會首先看該KOL是否該產品的使用者，有否寫網上資訊(Feed)，他/她本身的專長是否與該行業 / 產品有關。

　　2.外貌及品味(Look & Style)：在這方面，香港人的確較為膚淺，這因素對消費者而言都相當重要，我們都會看KOL在互聯網上是否表現出吸引觀眾的外貌和品味，也看他/她的言論有否正面的能量?還是較情緒化或被動?這些都是很重要的因素，因為他外貌和品味關乎到他是否與該品牌切合。

　　3.語氣及行為(Tone & Manner)：從 KOL 的網上發佈，我們會看看 KOL 如何用字? 當他描述產品時，當中的用字是否切合品牌的需要?當中的語氣又是否能夠吸引(Engage)目標客戶群(Target Audience)?因為在網上，有些 KOL 有時說話較為輕佻或偏激，而如果品牌的目標客戶群是比較成熟穩重的話，這 KOL 的切合性就值得存疑了。

　　4.經驗(Experience & Voice)：我們會看 KOL 在該產品和行業上有多少知識，對受眾而言的認受性又是否足夠，尤其在電子產品(例如 Gadget)的行業，受眾很多時候在 KOL 上追求一些有深度、有洞察力的評論(Insights)，藉此可以省掉自行探索的時間、心力和金錢。香港人很多都追求快捷、方便，這也是很多人跟隨 KOL 的原因。故此，我們也會看 KOL 是不是一個專家(Expert)、潮流的帶領者(Thought Leadership)，如果是的話，這當然會大大加分。

　　第二，數量化(Quantitative)的指標。

　　我們會看看KOL的群眾影響力(Audience Base)。所謂群眾影響力，顧名思義，這部分的準則會分析較多數據。

　　1.接觸面(Reach)：這在指KOL潛在可以接觸到的受眾數目，如果是在Facebook上，會看他的跟隨者 (follower)的數目，在Youtube 上則看訂閱者 (subscriber)的數目，在個人的部落格上就看有多少讀者或點擊率。

　　2.參與率(Engagement Rate)：簡單來說，KOL 能否與受眾拉近距離?縱使是一位接觸面很廣的KOL，也要看看他的受眾是否會閱讀KOL刊發的資訊，甚至是作出回應，所以，從「讚好」(like)、「回應」(Comment)、分享(Share)等等的數目，可以讓我們判別受眾與KOL的互動量。

　　3.轉發數目(Number of Re-posts)：以上兩點都是集中在 KOL上，其實，一個成功的KOL，很多時候像是一石激起千層浪──第一手接觸 KOL 的受眾有限，然而，徜若當中有人把資訊向周邊的朋友轉發、分享，這樣則會大大增加漣漪的效應，試想想，如果 100 個願意轉發的人都有 100 個朋友，而如果每個朋友都願意轉發的話，則變成有 100 萬人看到了，可見這般效應不單是倍增，而可以是幾何級數增加的。

　　而我們如何可以應用以上的兩個主要範疇，把內容切合度和群眾影響力兩者用圖表的方式表示，則獲得以下的分析：

　　不難發現，藉著兩個指標，我們可以成功地把 KOL 分成四個類別(方格)，以「譚杏藍 Hana Tam」為例。她在 YouTube 上有多於 30 萬的 Followers(追隨者)。她切合相關的內容，同時也對群眾具有強大的影響力，故此，我們將她放在圖中的右上角的方格。藉著這四個類別的劃分，我們可以更活用不同的KOL，增強成效。

　　1.就著那些屬於內容切合度高、群眾影響力低的 KOL(即圖中的左下角)，我們會建議在這類別挑選幾位KOL，藉此精準地接觸目標的受眾，但不能只靠一個，否則整體的接觸面可能較弱。以「湯唯」為例，她固然是一位極具名氣、光茫四射的一線名星，憑藉她的外貌、行為舉止、品味和經驗等，她在內容切合度方面固然是毋容置疑，然而，她幾乎沒有接觸社交媒體，在網絡上甚少有跟隨者，所以她的群眾影響力相當低，她這些就算是一些例外。

　　2.那麼，那些內容切合度和群眾影響力都低的 KOL，我們是否完全不應該採用?其實未必。因為我們可以在行銷計劃上，採用多個這類別的 KOL，這種以「量」來取勝的策略，有助於製造迴響、聲勢(Noise)，讓受眾感覺到四周都有產品討論，很多時候，這種「量」是以十幾個至幾十個不等的。另外，我們都會建議儲集 KOL，在有需要的時候邀請他們來參與公司的活動、就產品作出評價等，尤其是在出現危機時，這種KOL很多時候價錢較便宜，可以在這些時候幫得上忙。

　　3.第三類就是內容切合度低、群眾影響力高的 KOL，在行銷策劃上，採用這類的 KOL不需要很多，幾個就已足夠，基於他們的群眾影響力，可以有助於提升品牌的知名度。

　　4.最後，內容切合度與群眾影響力都高的 KOL，固然是最適合的，採用這類的 KOL 的數目不需要很多，源於這些 KOL 通常牽涉較高的成本。