SEM遊戲規則解析

  在釐清了 SEM 的概念後,讓我們研究一下搜尋引擎的拍賣系統如何運作。要獲得你心目中想要的排名,要先進行一個程式──競價(Auction)。

  那麼是否是在競價中,高價就一定排列在搜索結構的前面呢?

  例如,現在有兩家公司:一家公司預算無上限,廣告差強人意、沒有點擊率,而另一家雖只願意付 1 元,但每天都有 1,000 個點擊。按照傳統的競價機制,預算無上限的企業必然會得到該排名。

  但事實上,搜尋引擎重視的用家體驗,那麼搜索推廣廣告的相關性應該也要加入競價機制之中。2008年,引擎器 Google改革了其 Ad Rank競價的機制,加入了Quality Score (品質分數)作考量。

  在新的機制之下,商家需要支付多少廣告費用呢?

  搜尋器會按照你競爭對手的廣告排名和你的品質分數計算你實際要支付的廣告費用,令最後你要付的價錢相對上就有一個折扣。如下圖所示:

  以 Google 搜尋器的機制為例, Google 顯示的廣告排名(Ad Rank)受以下因素影響:

  AD Rank(廣告排名)

  Max Bid -- Cost per click(投放於排名的費用)

  Quality Score(品質分數)

  Ad extensions & formats(廣告額外資訊)

  案例研究:

  假設有 A,B,C 3 個人在競投同一個關鍵字。

        

  A 和 B 各用 1 元競投,但 C 則出多於他們兩倍。可是,為甚麼 C 付出的錢最多,卻得不到最高的 Ad Rank 呢?這恰恰就與剛才提及的品質分數有關。

  儘管 C 付出的錢最多,可是其品質分數只有 3。反之,雖然 B 競投的價錢很低,但因為網頁的質素很好,因此得到比較高的品質分數,最後也得到最高的 Ad Rank。

  從上圖顯然易見,要改善網站排名,絕非「鬥錢多」,更要「鬥智高」,因為品質分數也是關鍵因素。

  作為SEM核心標準:品質分數的評分標準是如何運作的呢?

  品質分數(Quality Score)是一個對關鍵詞進行評分的計算方法,它收到預期點擊率、廣告相關性和到達網頁體驗影響,評分由1至10計算,1是最低,10是最高。基本上,7分已然不錯。

  預期點擊率(Click-Through Rate)是指廣告被點擊的次數與廣告展示次數的比例。每個關鍵字和廣告均會有相應的點擊率。事實上,點擊率決定了超過 50% 的品質分數,對於最終品質分數有決定性的影響。

  廣告相關性(Relevancy)是互聯網用戶輸入的內容與廣告的相關性。你可以讓你的 Ad Words 與搜尋者的關鍵字進行配對。廣告相關性越高,品質分數也會越高。

  著陸頁體驗(Landing page Experience)是從關鍵詞按入廣告 (Ad Copy) 到最後進入著陸頁面的過程。這一過程直接影響到搜尋引擎的用戶使用體驗。

  如果你想去日本旅行,除非是預定了旅行團,否則都要自己處理住宿問題。當你在搜尋引擎上尋找當地酒店時,也需你會看到一家經濟型酒店的宣傳廣告,點擊廣告頁快速連接到達網頁,發現酒店各方面條件都符合你的要求,你便在該網頁中訂購了酒店房。可以看出,高品質的著陸頁、迅捷的網頁訪問速度早就了這個上佳的整體用家體驗,同時網站的相關性也獲得了大幅提高,從而提升品質分數。

  近幾年,網路上出現准顧客收集頁面(Squeeze page),其目的是為了搜集潛在客戶的聯絡資料,再進行後續行銷(Follow-up Marketing)。准顧客收集頁面是不設離開按鈕的,因此用家只有兩個方法離開網站,一是關掉整個瀏覽器,二就是乖乖的拉到最後填下個人資料或是完成網頁希望你做的行為,例如購買某些產品等。這些網頁的的品質分數會較一般網頁的低。

  Google 在2011年改變品質分數的評分,一部分也是為了淘汰這些網站,以改善用家的體驗。除了准顧客收集頁面外,如果你抄襲其他網頁的網頁設計和關鍵詞,侵犯原創性細則,也會遭扣分,降低最後的品質分數。

  從以上這 3 個原則來看,要提高網站品質分數,便要謹記三大原則── 「關係性」、「點擊率」、「著陸頁體驗」。只要執行 SEM 時謹守這三大原則,絕對能以低成本,讓網站高裾榜首,提升成效。

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