數碼行銷工具坊

  簡單的把整合數碼行銷(IDM,Integrated Digital Marketing)分為 5 大類:

          

  1.資訊分享(Information Sharing)

  YouTube 很容易提升認知度(Awareness),製造口碑,很容易利用互聯網滲透給大家,製造需要。比如看了片子後,每個人都開始想買這個東西。在 YouTube 中你發現大部分公司做甚麼呢?把產品發佈(product Launching)的東西、pR 活動,甚至一些廣告的導演剪輯版放在上面,這個通常來說不是為了銷售目的,而是為了製造軟性認知度(Soft Awareness)。

  2.社區網絡(Community Networking)

  再說 Facebook。有時候在 fb 聊天是你會說,有個很棒的網站叫Amiami,這樣其實已經提升了Awareness(認知度)、建立口碑。有時後有人會說很便宜啊,大家試試,這就幫助影響了態度,甚至想試,比 YouTube 效果更佳。

  看 YouTube 短片時你有多常看評論嗎?不會啊。所以說,評論所製造的品牌認知度有限,但 fb 較全面,也是直接擴散(Diffuse)向消費者。而且在需求方面,fb 可以做到觸發需求的效果(Trigger Need)。

  例如,有些問題在你平常的交友圈接觸不到,但在 fb 問的時候,覆蓋率高了,因此每個人都可以給一些意見。這例子證明瞭它能幫助資訊的比較,甚至會有人幫你估值一些東西。那個補習老師很好?哪種奶粉味道比較好?大家會談的,它比 YouTube 明顯高一個層次。由認知度到嘗試,由需求到評估,甚至銷售都有機會性,但 FB 著重甚麼呢?是一些活動與宣傳。

  最重要是看這個社區網絡的 Stickiness(黏連性)與質素。FB 有一個好處——它擁有很高的投入感以及質素。兩者相衡,更重要的還是質素,很簡單的一個例子,之前他不是這樣說的,最要緊是多 Like、多 Impression,但其實質量是遠遠比數量重要。你回想,剛才我說你有多少個很高質量的人在裏面,你就可以滲透到不同的地方,我就算有 1,000 個低質量的人,也沒意思,所以你做 fb 行銷,必須看重甚麼樣的人與甚麼樣的質素。

  曾經有個案例:有位做奢侈品牌的客人,他希望把產品推廣給有錢太太,我就告訴他有錢太太一般不會做 Blogger,但我認識一個肯來做 Blogger的人,他說有甚麼用,有多少個?只有一個、兩個有甚麼用。你別管,這兩個人不是有錢太太,但她們認識很多有錢人的太太,有兩個但已能帶你跨界到另一方。

  FB 就是這樣,你會發現,有時你發帖文,裡面有很多內容,但卻無人幫你轉載。但如果那群人與你關係超好,他們會幫你將帖文傳發出去,這個就是 fb 行銷最大的特點,成功靠兩個字:Engagement(投入感)與 Quality(質素)。

  3.意見追蹤(Opinion Following)

  在眾多數碼行銷平台之中,Twitter 算是比較簡單,它走 Multi-Network(多網絡形態),比如我追蹤某一個人,某一個人又追蹤另一個人。我們覺得應該聽過這東西,覺得這個人好就跟下去,於是就會有更多的人看到,這就是 Multi-Layer(多層網絡)。

  根據多層網絡原理,它不是一下子就直接跳到消費者面前,它會經過許多中間人,比如說:我很喜歡上面的帖文,而我是一個很具影響力的人(Influencer),只要我 Like 了該帖文,下面的人就可以看到。

  至於 Treater,奧巴馬選舉那時一樣,其實很強調我相信一些權威,我相信他的話就影響我對他的態度,和我的行動,所以treater其實很有趣的,它著重的是Enhance Action,可以是Trial,影響你的看法,甚至增加銷售,而它的經歷是一層一層的,特別是有影響力的人,而這些有影響力的人通常是一些有權威性的人,特別是一些明星、學者或者某些方面很有能力別人會跟隨他。

  而這種 Twitter 也很著重幫資料搜集和幫你影響決策,所以奧馬巴用的原因很合理的,fb 可以用,但比較短暫,Twitter 是比較直接影響結果,即 Action,特別是投票。而它適合做甚麼呢?產品意見、新聞 / 時事更新、名人和發言人,微博這種的玩法,Twitter 是比適合這一種,影響行動的玩法。

  4.經驗分享(Experience Sharing)

  Blogging是短線銷售,一定是先搞認知度(Awareness),增加口碑,而且無需明星,你和我都可以寫 Blog,最重要是老實,不要讓人覺得你欺騙了他,和分享一些東西,不是強推。

  5及6. SEO / SEM

  SEM幫到行銷人員,那麼,如果我做 Keyword Search(關鍵字搜尋)做得不錯,就能幫助別人找資料,甚至Evaluation和買東西,SEM是為了買東西的。SEO也是如此,也能幫助資料搜索,排得越高越好,越覺得你行,越看得到,是正面的,所以 SEM 和 SEO 有它的生存價值,所以如果我要用社交媒體,比如我分別用 YouTube 分享文檔,用 fb 搞社區網絡,用 Twitter 跟蹤意見,用 Blogging 分享經驗,是否再加上SEO、SEM 就算是綜合行銷了?

  如果你讀過傳統市場學,就知道 IMC(Integrated Marketing Communication,整合行銷溝通術)是一個線下行銷術語。IMC 的定義是甚麼?電視廣告、收音機廣告,全部的形象是要統一,你不可以在這裡見到益力多的廣告:益力多,你今天喝了嗎?那邊就是益力多,你今天死了沒有?不可以不一樣的,一定要整合。

  但當人人都在說 IMC時,6 年前我已經在說IDM(Integrated Digital Marketing,綜合數碼行銷術)了,但當時香港地根本還沒有人說這個詞,2017年終於有了,在美國先開始說的。

  筆者當時已預測,到現在仍很強調,不止線下行銷,你做線上行銷一樣要講究整合。

  所以線上我們的要求就是,用不同的工具,有些是資訊分享,有些是建造社區網絡,有的幫你傳達資訊,有的是分享一些東西,比如提升知名度,但無論怎樣,你都是在推廣同一種產品或服務,所以不論任何工具,你必須能綜合了全部,五法歸中。這個就是我們 IDM 最重要的地方,也是行銷人員不可疏忽的重點。

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